Το Μάρκετινγκ των Πόλεων (City Marketing) ως παράγοντας επιτυχούς αστικής οικονομικής ανάπτυξης και ανταγωνιστικότητας

Άρθρο του Δρ. Θεόδωρου Μεταξά Λέκτορας Οικονομικής Ανάπτυξης, Τμήμα Οικονομικών Επιστημών, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας Η τελευταία 20ετία του 20ου αιώνα χαρακτηρίζεται από ριζικές, ραγδαίες και ποικίλες αλλαγές στο γεωπολιτικό, οικονομικό και κοινωνικό περιβάλλον, οι οποίες επηρέασαν βαθύτατα την λειτουργία, την ανάπτυξη, την ανταγωνιστικότητα αλλά και την ελκυστικότητα των αστικών περιοχών τόσο σε διεθνές όσο και ευρωπαϊκό επίπεδο. Το νέο αυτό διεθνοποιημένο περιβάλλον, αποτέλεσε την αφετηρία οι πόλεις και κυρίως οι ευρωπαϊκές, να αναζητήσουν νέους τρόπους και στρατηγικές προκειμένου να τονώσουν την οικονομική τους ανάπτυξη, να αναδιαμορφώσουν την εικόνα τους (city image), να υποστηρίξουν την τοπική τους ιδιαιτερότητα και μοναδικότητα (local distinctiveness and uniqueness) και να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητα μεταξύ τους. Το Μάρκετινγκ των Πόλεων (Place/ City Marketing) αποτέλεσε και συνεχίζει να είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο ανταγωνιστικότητας πολλών ευρωπαϊκών πόλεων από το 1980 και μετά. Στην Ελλάδα έγινε γνωστό την τελευταία 10ετία, καθώς ορισμένες πόλεις εκδήλωσαν ενδιαφέρον να γνωρίσουν και να προχωρήσουν στην εφαρμογή του. Η λειτουργία του βασίζεται στον στρατηγικό σχεδιασμό (strategic planning) άρα πρόκειται για μια προσδιορισμένη στρατηγικά διαδικασία. Οι αρχές που το διέπουν είναι οι ίδιες όπως του παραδοσιακού επιχειρησιακού μάρκετινγκ, με τη ουσιαστική διαφορά ότι το city marketing αναπτύσσεται και λειτουργεί μέσα στο περιβάλλον των πόλεων. Η εικόνα της πόλης/ περιοχής, με βάση τα χαρακτηριστικά της, την ιδιαιτερότητα και μοναδικότητα που έχει είναι το τελικό διαμορφωμένο αγαθό (good) που η διαδικασία του place/city marketing έρχεται να υποστηρίξει και να προωθήσει αποτελεσματικά προς τις δυνητικές αγορές στόχους (potential target markets), τις αγορές δηλαδή που η κάθε πόλη/περιοχή επιθυμεί να προσελκύσει (π.χ. επενδύσεις, εξειδικευμένο δυναμικό, επισκέπτες, μεγάλα γεγονότα κ.α). Στο σχήμα 1 αναφέρονται τα στοιχεία που συνθέτουν έναν ανταγωνιστικό αστικό προορισμό. Σχήμα 1 Η αποτελεσματικότητα του βασίζεται στην αρχή της συμμετοχικής διαδικασίας. Η επιτυχής εφαρμογή του φέρει την ευθύνη των Τοπικών Αρχών και Αυτοδιοικήσεων των περιοχών αλλά και όλων των ομάδων που δραστηριοποιούνται στο περιβάλλον των πόλεων (π.χ. επιχειρήσεις, κάτοικοι, οργανισμοί κ.α). Τα οφέλη είναι πολλαπλά και σχετίζονται πάντα με τους στόχους που θέτει η κάθε περιοχή και τις ανάγκες ανάπτυξης που έχει. Μέσα στα πλαίσια της επιτυχούς εφαρμογής του, οι πόλεις αποκτούν μια ιδιαίτερη δυναμική προβάλλοντας και υποστηρίζοντας την εικόνα τους σε διεθνές επίπεδο. Ειδικότερα για τις Τοπικές Αυτοδιοικήσεις αποτελεί ένα αποτελεσματικό εργαλείο καθώς εστιάζει καθαρά στο περιβάλλον των πόλεων, ενισχύοντας την εικόνα της κάθε περιοχής και τα ειδικά χαρακτηριστικά που θέλει να επιδείξει. Ως διαδικασία το place/city marketing δεν είναι γενική αλλά ειδική και συγκεκριμένη και το γεγονός αυτό αποτελεί τη δυναμική της. Η διεθνής και ευρωπαϊκή πρακτική καταγράφει πολλαπλά παραδείγματα πόλεων, όμοιας δυναμικής με των ελληνικών, που εφάρμοσαν τη διαδικασία του place/city marketing και απέκτησαν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε συγκεκριμένους τομείς ανάπτυξης. Πόλεις όπως η Λισαβόνα, η Πράγα, η Πάφος, η Γλασκόβη, το Πέκς, είναι ορισμένα από τα πολλά παραδείγματα πόλεων που συνέδεσαν την πολιτιστική, την τουριστική, την επενδυτική τους ανάπτυξη ή την διοργάνωση μεγάλων γεγονότων (π.χ. Πολιτιστική Πρωτεύουσα της Ευρώπης, EXPO, EURO, Ολυμπιακοί Αγώνες κ.α), με την επιτυχή εφαρμογή του place/city marketing. Η αναγκαιότητα υιοθέτησης του place/city marketing από τους Τοπικούς Φορείς των ελληνικών πόλεων είναι μεγάλη. Οι ελληνικές πόλεις διαθέτουν ένα πλήθος μοναδικών στοιχείων και δυναμικών οι οποίες πρέπει να υποστηριχθούν με στόχο την ανάπτυξη και την ανταγωνιστικότητα τους. Κατά συνέπεια και μπροστά στα πολλαπλά οφέλη που μπορεί να αποκομίσει η τοπική οικονομία και κοινωνία, η εφαρμογή στρατηγικών διαδικασιών, όπως το place/city marketing κρίνεται άμεση και επιβεβλημένη.